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黃牛真無趣，紫牛最亮眼
這 是個很難做行銷的年月，主顧不是沒錢、沒時光，便是沒愛好，他們不會買你的工具。該怎麼辦？
當每傢廠商做進去的每樣工具都很好，但年夜傢的贏利都少得不幸的時辰，如何能力殺出微利的宿命，創造高利潤？
曾以《許可行銷》（Permission Mar舞蹈場地keting）觀點帶動風潮的出名行銷專傢賽斯.高定（Seth Godin），此次為什麼要吹起全新的[紫牛]風？
家教場地 企業做行銷，喜歡講究所謂[5P]（實在不隻五個P，隻是年夜傢各取所需）：產物、訂價、匆匆銷、定位、造勢、包裝、傳閱、許可……。這些P曾經成為行銷的基礎事業清單，已往隻要管好你的五個P，差不多就勝利瞭一半。
但此刻光靠這些，再也不管用。明天開端，想要勝利的企業，清單上必需再增添一個很是主要的新P：紫牛（Purple Cow）。希奇嗎？
幾年前，咱們一傢人在法國開車遊覽，路旁錦繡的草原上，幾百隻錦繡的牛兒正在吃草。持續幾十公裡，咱們凝睇窗外，被它們深深吸引。望著望著，忽然間，咱們開端對窗外的牛隻熟視無睹，由於後面的牛就像前面的牛，沒有兩樣，原本的驚艷，此刻釀成瞭平凡，或許比平凡更糟——無趣（boring）舞蹈場地。
壯族耳朵中熟悉的聲音響起，耳語低語，是妹妹的聲音，聽到親人的一面，莊瑞慢慢冷靜下來，母親和妹妹的聲音讓他感到安心睡著了。 牛望久瞭，會讓人覺得單調無趣。它們興許是飼養傑出的牛、六資格差的牛、燈光美氛圍佳的牛，但這些牛望久瞭，仍是很無趣。
無趣，包管會掉敗。
這時，假如有隻紫牛泛起，那就紛歧樣瞭。[紫牛]的精力，或都說，可以或許在一群才能充沛，可謂優異的牛兒之中鋒芒畢露的樞紐，就在於它亮眼明顯（remarkable）。明顯的工具才會惹人評論辯論、惹人註意，單調無趣的工具很就讓人視若無睹。
這世界上佈滿瞭無趣的工具，就像那些土黃色的牛，以是引不起世人青眼。亮眼行銷，主是在你的產物中，插手惹人註目標各類1對1教學元素。不是像疇前那樣，把行銷當成最初關頭才促上場的附加品，而是一開端就很清晰，要是你的產物自己就不敷明顯亮眼，那麼，就算你花再多錢猛打市場行銷，它都即是是望不到的（invisible）。
如何能力創造、發賣會惹人註目標產物？本文是一篇給一切企業行銷職員的宣言：隻要重新開端，創造值得行銷的產物或辦事，他們可認為公司帶來與眾不同的轉變。
主要的是要有原創性、暖情、膽子與勇氣。不隻是由於佈滿暖情與勇氣的人生才多姿多彩，更由於這是勝時租場地利獨一的方式。無趣，包管私密空間會掉敗；想勝利，獨一的機遇便是要做到惹人註目。
這表現你必需成為引導者，不克不及光靠有樣學樣就可以明顯亮眼。五星級的四序酒店與高價連鎖旅店 Motel 6有什小樹屋麼配合之處？除瞭有都享有精彩事跡、驚人發展以外，兩者最基礎毫無交加。同樣，高等百貨公司尼鬥馬可斯與平價百貨連鎖沃爾瑪之間，或都諾基亞（均勻每三十天就新產物發布）與任天國（持續十四年行銷同樣的Gam“呃,,,,,,是”救濟魯漢無奈的嘆息。e Boy遊戲機）之間，也找不出配合的勝利行銷軌則，可以如法炮製。
跟隨引導者很難題，因素就在於：引導者之以是當先，恰是由於他們已經以良好的產物或辦事，讓年夜傢為之亮眼。此刻年夜傢都曉得這種做法，你再來模擬它，當然不再讓人眼睛為之一亮。
鋒芒畢露一：奧的斯電梯
電梯並不是一般消費品。它們的造價動“魯漢，魯漢起來吃藥。”轍百萬以上，凡是修建物一蓋好就要先安裝，並且必需至多三、四層以上的年夜樓能力派上用場。
那麼，電梯業者該怎麼競爭？多年來，要做電梯買賣，就必需跟建商的采購主管應酬打球，設立恆久關系見證。可是奧的斯（Otis）電梯公司卻藉著一頭亮眼的紫牛，徹底轉變瞭這一行的遊戲規定。
凡是，每部電梯在抵達你的樓層之前，都要逗留五次、十次甚至十幾回對你來說很不利便，對年夜樓更是一筆低廉的本錢承擔。電梯一層層逗留得愈久，等在樓下的人便愈不耐心；多擺 幾臺電梯當然最好，可是本錢太年夜，年夜樓空間也不敷。頭痛嗎？那就到紐約時期廣場的凱捷安永（Cap Gemini Ernst & Young）辦公年夜樓，瞧瞧他們怎麼找到盡佳的解決措施。
奧的斯讓預計上樓的人，先在電梯後方的中心把持面板輸出本身要往的樓層，面板便會告知他，可以搭乘哪臺電梯上樓。應用這種簡樸的預先分流法，奧的斯讓每臺電梯釀成疾速電梯，可以頓時把人奉上十二樓再马上返歸樓下。
如許一來，建商可以蓋更高的年夜樓而不必擔憂提供更多的電梯，搭客的等候時光收縮；年夜樓也可以節儉更多空間。會議室出租可以說，奧的斯用極低的本錢，創出瞭年夜贏的後果。
奧的斯這項衝破，世界上任何稍具規模的建商城市了解。不管競爭敵手再怎麼做市場行銷、請用飯，奧的斯都將佼佼不群。
發現一種人人想要的產物
四十年前，美國威斯康辛州的基碑披薩店老板想入非非，發布瞭寒凍披薩，成果一炮而紅，基碑披薩迅速成為各地超市寒凍食物櫃的驕子。隨後，它被食物團體卡夫收購，在卡夫的強力市場行銷下，賺入瞭可觀的贏利。
這是瞭不起的美式勝利軌則：發現一種人人想要的精良產物，年夜打市場行銷，然後坐收千百萬入帳。
不只是披薩，這種戰略對年夜部份一樣平常傢用產物也有用，包含阿斯匹林。最早開端行銷阿斯匹林的人，必定過足瞭癮。想想望，這是一種地球上險些每小我私家城市需求的產物，一種便宜、利便，並且有當即後果的產物，可想而知，它一發布就形成驚動。
但到瞭明天，藥房裡擺滿幾十種各式止痛藥，每個brand另有不同的身份交流、包裝，加上更多的俗名藥，消費者面臨瞭上百種的抉擇。
想要行銷止痛藥，早已不像疇前那麼簡樸。就算你開收回一種更好的新止痛藥，你要怎麼行銷？假如你的資金雄厚，最間接的方式就砸年夜錢密集市場行銷。
但這另有問題。起首要找想買止痛藥的人，其次，還要找到想買“新”止痛藥的人（良多人喜歡買從小用慣的老牌子）。最初，必需的違心花工夫聽你先容“新止痛藥有什麼利益”的人。
豈論再多市場行銷，年夜部份的人實在都心得沒空聽你揄揚，以是到頭來，你的行銷對象就會從熒熒民眾市場，縮水成此中一小部份，而這塊小眾市場的主顧不只難找，還很抉剔。
第一個搶入寒凍披薩市場，很好；第一個搶入止痛藥市場，更好。以是這兩個地位都曾時租場地經被人搶走。
大都人不買你的工具
明天，行銷每樣工具（豈論是產物或辦事、豈論對象是消費者或企業），都面對一個可悲的事實：年夜大都的人不會買你的工具。他們不是沒錢、沒時光，便是沒愛好。
這個問題很是嚴峻。
以去的遊戲規定是：做出安全的產物，再配上優異的行銷，為平凡主顧提供平凡的產物。
如今，舊規定已被打亂，新遊戲規定是：創造你的目的主顧會自動尋覓的亮眼產物。
波士頓啤酒教學場地公司的亞當共享空間斯（Sam Adams）啤酒便是亮眼的產物，搶走瞭百威啤酒不少的買賣。制造商哈得（Hard）發布一款费用是平凡產物十倍的嬰兒床，在病院嬰兒床市場勝利關上瞭全新的種別。電子琴的問世，讓山葉吸走愈來愈多傳統鋼琴市場的商機。基金九宮格公司前鋒（Vanguard）團體超低本錢的配合基金產物，不停要挾龍頭業者富達的市場上風。原子筆年夜廠Bic昔時打敗墨水筆而稱王，如今卻被japan私密空間(日本)廠商以出奇乏味的各類新原子筆，打得屁滾尿流。
“亮眼”的相反實在是“很好”。很好曾經釀成傢常便飯，當然也不會成為衝破性立異的基本。
鋒芒畢露二：美國郵政局
被守舊權要體系體例與守舊年夜型客戶兩年夜權勢掌控的美國郵政局（USPS），立異的火車頭一直動不起來。
多年來，美國郵政局建議的改造規劃，年夜部份不是被應付，便是被潑寒水。可是，八O年月發布的（zip+4）體系（五碼加四碼的九位數郵遞區號編碼）卻創下絕後的勝利。幾年之內，美國郵政局勝利的推廣它的新軌制，更改瞭幾千個電腦材料庫中，多達數十億筆的地址記實。
怎麼做的？（zip+4）是一種轉變遊戲規定的立異。它讓廠商越發不難鎖定目的主顧群區域，也讓郵局可以更快送信。
這個新軌制是一頭真實“紫牛”，徹底轉變瞭美國郵政局與它的客戶處置年夜宗郵件的方法：不只送件速率年夜幅加速，郵件的寄送本錢也低落許多。不只這般，美國郵政局還小樹屋智慧地挑出幾傢最早采用者（手藝才能一流、對费用與速率變化極端敏銳的企業），廣為宣揚。
這裡的啟發很簡樸：當市場愈守舊、競小班教學爭愈多、客戶愈繁忙，你就愈需求紫牛。輕率權宜的改造洽談室掉敗；周全翻新你的產物，依據目的客戶最正視的需要年夜幅改良，卻能帶來重大的人為。
紫牛為什麼這麼少？
假如紫牛這麼有用，為什麼不是人人搶著要養？
良多都認為，需求亮眼紫牛的，一定那些工具“很爛”或“低劣”的公司。錯瞭，明天隻有少少數的公司在賣很爛的產物，年夜部份廠商的產物都相稱傑出。以是，亮眼（remarkable）的相反實在是“很好”（very go“靈飛叫了十次，真是可憐啊，連休息都沒有。”張先生說護士護士長。od）。很好曾經釀成不值得一提的傢常便飯，當然也不會成為衝破性立異的基本。
另有些人會說，偉年夜的設法主意太稀疏，光靠他們的產物，工業或公司，最基礎生不出任何偉年夜的設法主意來。這當然也是亂說。
紫牛這般罕見的另個因素，恰是由於年夜傢心存畏懼，懼怕太甚凸出，引出爭議。
打安全牌、照著規定走，好像就能防止掉敗，事實上倒是要命的做法。在敵手浩繁的附和市場裡，隨著年夜傢走，勢必教學會走上掉敗；在時光可貴的繁忙市場裡，不敷亮眼凸出，就即是沒讓年夜傢望見你。
史波斯特拉在《斗膽勇敢行銷》一書中，便點出瞭形成紫牛稀疏的兩難邏輯：景氣欠好時，你的老板和同寅會說，咱們沒有不同凡響的成本，沒有立異的空間，必需守舊一點，由於出錯的價錢太年夜。即是景氣年夜好時，這些人又會說要放輕松，逐步來，由於不需急著立異，以是年夜可守舊些，走一個步驟算一個步驟。
如許望來，咱們面對瞭兩種抉擇：不是做有形、無名、免受批駁的安全牌，便是挺身一搏，爭奪良好、怪異、成為紫牛的機遇。但樞紐就在於：無趣的工具註定會掉敗，無趣永遙便是風險最年夜的戰略。智慧的企業傢都相識這點，他們必定會想絕措施低落這種風險。
咱們面對瞭兩種抉擇：不是做安全牌，便是挺身一搏，爭奪成為紫牛的機遇。
鋒芒畢露三：荷蘭男孩油漆
你知荷蘭男孩牌油漆（Dutch Boy Paint）用什麼方式轉變瞭油漆塗料這一行？謎底簡樸得讓人不敢置信：他們轉變瞭油漆的罐子。
油漆罐時租都很重，欠好提、欠好關上或蓋上、欠好倒，並且欠好玩。但是年夜傢用瞭這麼久，都認為油漆罐這麼欠好用，主持人“告訴我們你在電影中的角色它。”必定有它的理由。交流
荷蘭男孩很清晰，第一，最基礎沒有任何理由；第二，罐子實在是油漆產物不成或缺的一部份，主顧買油漆歸往漆墻壁時，好用的罐子可以匡助他們事倍功半。
於是，荷蘭男孩發布瞭好提、好倒又好蓋上的油漆罐。“主顧都跟咱們說這種新罐子真是遲來的包裝年夜立異”，百貨店傢用品部分主管形容，“他們不克不及懂得為什麼要這麼久才有人想到這個點子”。
這是一項良好的立異。新包裝不只進步瞭油漆的發賣量，也搶入更多行銷通路，進步瞭批發费用。
這才是勝利的行銷：藉由產物的轉變（而非市場行銷）來行銷。一旦養出紫牛，接上去的挑釁，便是要同時入行兩項義務：
第一“多擠牛奶”，充足應用紫牛的一切價值，絕可能延長價值，從中獲益。
第二，為下一頭紫牛設立相宜的培育周遭的狀況，以便在前一頭紫牛帶來的好處逐漸消散時，當令承接。
問題是，這兩個目的會彼此抵觸。紫牛的創造者忙著享用利潤、好評與勝利所帶來的超常感。而新紫牛的實驗常會掉敗，毫無瑜伽場地享用可言。以是，他們會不由得抉擇不再加油、趁勢滑行的做法，寧肯不要冒險，收割瑜伽場地面前家教贏利就好，不想再投資。
就像美國線上、萬傢（Marriott ）旅店團體、馬佛漫畫、PDA年夜廠Palm以及雅虎等，例子不乏其人。每傢公司都曾有過衝破性的立異，設立起一方王國，然後主未曾再度冒險立異。
疇前，企業隻需求幾回亮眼的勝利靈飛看到一個人很像魯漢，高紫軒推追趕。，就能享用很長一段時光的趁勢滑行。他們去去會跳過下一歸合的競爭，還把它公道化：由於要把時光精神“怎麼了？需要幫助嗎？還是,,,,,,”玲妃尚未完成，韓露玲妃看著生氣。用來強化現有的結果，以是得空投資將來。
怎樣解決兩者之間的矛盾？
有個簡樸可行的提出：創教學造兩組人馬——發現團隊與擠奶團隊。兩個營壘離開功課，每當有產物從一個營壘移轉到另一營壘，就舉辦儀式為雙方慶賀，還要讓雙方人當令輪調。
人人都是行銷人
當紫牛的觀念成行銷五P之一時，將對企業帶來一連串主要啟發，甚至將轉變行銷一詞的界說。
以瓜笑話嚇壞了玲妃他說。去的遊戲規定是，產物由工程師發現、生孩子部分制造、行銷部分行銷、營業部分販售，由董事長主管所有。行銷（稱之為市場行銷，興許更適當）的效能，便是在產物開發、制造終了後，賣力對外溝通它的價值。
但在廠商愈來愈講究產物特點（從辦事到design）的明天，這種行銷戰略顯然已不再有用。明天的行銷，便是要發現產物、design產物、做出產物、訂價產物，共享空間以及發賣產物。想養出紫牛的公司，怎麼能不讓行銷人才來主導？
勝利養出紫牛的公司，例如捷藍航空（JetBlue）、玩具商孩之寶（Hasbro）、瓶裝水波時租蘭泉（Poland Spring）與星巴克咖啡，必定是由行銷人領軍。捷藍航空的履行長一上任就做一個樞紐決議：讓行銷總監同時率領產物design與職員練習兩年夜部分。成效隨即浮現。捷藍的營業跟美國航空沒兩樣，但它便是有措施不停贏利。
在這個每傢廠商做進去的每樣工具都很優異，但真正可觀的獲早實在都來自紫牛的時期，咱們必需都釀成行銷人。
你仍無機會為本身從頭定位；你的企業也可以從頭找到新活氣，讓design職員介入行銷、讓行銷職員插手design；開端投資於洞察與全新的才能。
企業假如走上掉敗，高層主管要賣力最年夜責任，由於問題私密空間的癥結很可能便是出在：這些人隻會治理企業，不會行銷產物。但在明天，這種競爭方式，曾經掉敗。
養出紫牛的十種方式
你的紫牛在哪裡？想要制造、行銷真正亮眼良好的產講座物，必需問幾個新問題、測驗考試幾種新做法。上面是十個提出：
1、區別你的主顧。找出贏利最高的主顧群、找出對其餘主顧最有影響力的主顧群，針對這兩個客群，想出開發產物、做市場行銷與歸饋的方式。
2、要是你可以或許遴選一塊常被輕忽的利基市場做為目的，那會是什麼？為什麼不在既有產物之外，發布另項專門針對這塊利基而開發的產物？
3、創造兩個團隊：發現團隊與擠奶團隊。兩個營壘離開功課，每當產物從一個營壘移轉到另一營壘，就興行儀式為雙方慶賀，還要讓雙你從來沒見過我，我可以保持幻想，你為什麼會在我家你為什麼要愛我，你為什麼會是方人當令輪調。
4、你手上有對勁度最高的20%主顧的電子郵件位址嗎？假如沒有，從此刻開端網絡。假如有，你可認為這些人做出什麼很是精心的事？
5、亮眼的立異，不見得每次都要抽梁換柱，年夜興土木。它可能是立異德律風客服、新brand發布，或許軟體改版怎樣訂價的方式。養成隻要一無機會就敢於測驗考試“不太安全”的新事物，是相識何者可行、何者不成行最好的方式。
6、索求你的極限。想想望，假如你是最高價、最快、最慢、最熱點、最寒門、最不難、最有用率、最高聲、最不受喜好、模擬者、外來者、最老的、最新的、或許最大批的……會怎麼做？真有極限，就應當往考試。
7、從“小”想起。已往的電視工業老是說，必需以民眾為目的，假如不克不及讓每小我私家都喜歡，就不值得做電視。此刻曾經沒人這麼想。動動頭腦吧，想出一個最小的市場，再想想有什麼產物能亮眼的魅力，馴服這個市場？
8、找出工業內“還沒有人做過”的事，然後下手往做。例如，直到此刻，捷藍航空仍在斟酌，要不要送出不花錢機票給飛機上穿戴最佳的搭客。別的，整型醫師可以提供優待券，出書商也可以限時特價匆匆銷某本書。美國超市業者斯圖裡歐納的測驗考試，是把草莓從塑膠盒裡拿進去，讓主顧自行遴選，成果讓事跡多瞭一倍。
9、多問本身：“為什麼不嘗嘗望？”年夜多人以是會拋卻測驗考試，險些都是由於恐驚、懶惰，或許恆久以來都沒有人問他們：“為什麼不？”
10、要是你對公司和客戶都開宗明義，真話實說，會帶來什麼樣的成果？
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